如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就郑业成是否已婚 郑业成是几线演员选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终郑业成是否已婚 郑业成是几线演员败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(sh郑业成是否已婚 郑业成是几线演员ù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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