最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhě七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米ng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米)车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米